Introdução

Desde 1º de julho de 2025, a Meta reformulou totalmente a forma como cobra pelas interações no WhatsApp Business Platform. O antigo modelo cobrado por “conversa” em janelas de 24 horas, foi substituído por um modelo mais transparente e escalável de cobrança por mensagem-template enviada

Por que essa mudança foi adotada?

• Simplificação: elimina a complexidade de sessões sobrepostas e facilita o controle de custos;
  
• Alinhamento de mercado: aproxima o WhatsApp de modelos já usados por SMS e RCS, onde a cobrança é feita por mensagem;
  
• Mais previsibilidade: cada template desencadeia uma cobrança conhecida, permitindo orçamentos mais precisos e estratégias otimizadas;

O que mudou?

• Cobrança por mensagem template: cada envio de template (Marketing, Utility, Authentication) gera taxa, não mais por conversa;
  
• Mensagens utilitárias dentro da janela de 24h tornam-se gratuitas, mas fora de janela pagam por template;
  
• Mensagens de autenticação e marketing são sempre cobradas, independentemente da janela;
  
• Mas há uma alteração especial: interações iniciadas por anúncios (ads click-to-WhatsApp) ganham janela de 72 horas gratuita para qualquer tipo de mensagem;
  
• Tiers de volume: conforme o volume mensal cresce, o custo por mensagem utilitária e de autenticação diminui automaticamente;

Janelas de atendimento ao cliente (customer service window)

• Toda vez que o cliente envia uma mensagem, abre-se uma janela de 24 horas, que permite respostas livres e templates gratuitos, dependendo da categoria:
  • Templates utilitários dentro da janela → gratuitos;
  • Templates de marketing ou autenticação mesmo dentro da janela → cobrados;

Categorias de mensagens e a nova lógica de cobrança

Há quatro categorias definidas pela Meta:

1. Serviço
2. Marketing
3. Utilitária
4. Autenticação

A seguir, pode-se ver o que você poderá enviar de template de mensagens em cada uma dessas categorias.

Service (serviço)

Marketing

• Mensagens promocionais (ex: ofertas, lembretes de campanha);
• São sempre cobradas, sem janelas gratuitas, mesmo dentro de sessões iniciadas pelo cliente;

Utility (utilitária)

• Mensagens transacionais ou informativas (comprovantes, envio, etc.);
• Dentro da janela de serviço com conversa iniciada pelo cliente (24h após mensagem do cliente): gratuitas;
• Fora dessa janela: serão cobradas por mensagem enviada;

Authentication (Autenticação)

• Mensagens de verificação (ex: OTP);
• Sempre pagas, independentemente da janela;

 Novos tiers de volume para Utility e Authentication

• mensagens utilitárias e de autenticação passaram a ter descontos progressivos conforme o volume mensal aumenta;
• Os tiers são resetados no início de cada mês, e contabilizam mensagens cobradas (ou seja, aquela enviadas fora da janela de 24h);

Justificativas e benefícios da mudança

• Simplificação: elimina complexidades de janelas sobrepostas e rastreamento de sessões;
• Incentivo à relevância: preço por mensagem estimula envio de conteúdos de valor, reduzindo mensagens em massa irrelevantes;
• Alinhamento de mercado: facilita comparação de ROI com outros canais de mensagens (SMS, notificações);

Exemplos detalhados — Antes vs. Depois (modelo por mensagem)

• Antes: cobrança de 1 taxa por conversa, independente da quantidade de mensagens.
• Depois: há 2 templates utilitários, mas a janela de atendimento está aberta (24 h), portanto ambos são gratuitos — resultado: 0 cobranças.
• Por que é gratuito?: a janela serve para incentivar suporte rápido e relevante. O envio de múltiplas mensagens transacionais (e.g., confirmação de entrega + código de rastreio) dentro desse período não gera custo, conforme o modelo per-message da Meta.

• Antes: 1 taxa por conversa, ainda que houvesse várias mensagens.
• Depois: cada template de marketing é cobrado individualmente, resultando em 2 cobranças, pois marketing tem sempre custo.
• Por que?: mensagens de marketing não se beneficiam da janela de atendimento gratuita; sua forma de envio determina cobrança imediata.

• Antes: 1 taxa, pois era considerada uma única “conversa de autenticação”.
• Depois: mesmo com janela aberta, o template de autenticação sempre é cobrado (pode ser 1, 2, 3 mensagens, cada uma acarreta cobrança).
• Explicação técnica: a categoria “authentication” é considerada crítica e não se enquadra como utilitária ou serviço.

• Antes: 1 taxa por conversa, cobrava o ciclo completo mesmo após 24h.
• Depois: como o envio é feito fora da janela, conta-se por template — resultando em 1 cobrança por mensagem utilitária.
• Motivo: o uso de templates como notificações tardias (status de entrega, etc.) fora do período gratuito não está isento.

• Exemplo:
  
  • 9h: Cliente pergunta sobre entrega;
  • 9:05h: Enviado horário de entrega (gratuito);
  • 12h: Enviado oferta especial (marketing);
    
• Antes: tudo grátis dentro da janela.
• Depois: utilitário gratuito, marketing com cobrança.

• Ex.: envio de comprovante, aviso de despacho, rastreamento.
• Antes: 1 taxa por conversa.
• Depois: nenhum custo (todos utilitários dentro da janela seguem grátis).

Cenário

1. 9:00 AM – Cliente envia mensagem:
   
   • “Oi, qual o status do meu pedido #1234?”
     Isso abre a Customer Service Window de 24 horas — ou seja, todas as mensagens seguintes enviadas pela empresa dentro desse período podem ser gratuitas (dependendo da categoria).
     
2. 9:05 AM – Empresa envia template utilitário:
   
   • “Seu pedido #1234 será entregue hoje até as 18h.”
     Como é um template utilitário dentro da janela de atendimento, essa mensagem é gratuita, mesmo sendo template.
     
3. Após 5 minutos, ainda dentro do horário comercial – Empresa envia um OTP:
   
   “Seu código de verificação é 567890.”
   Essa é uma mensagem de autenticação, que sempre é cobrada, mesmo estando dentro da janela de atendimento .

Cenário: usuário clica em anúncio → envia mensagem → empresa responde por template dentro de 24h.

• Antes: se empresa enviasse template, era cobrado 1 taxa.
• Depois: abre-se a Free Entry Point Window (72h): todas as mensagens, inclusive marketing/utilitário, são gratuitas durante 3 dias.
• Como funciona: janela de entrada gratuita abre com o clique inicial do anúncio e resposta dentro de 24h, dando até 72h de uso gratuito.

Conclusão

A nova política de preços do WhatsApp Business, em vigor desde julho de 2025, representa uma mudança significativa na forma como empresas devem planejar e executar sua comunicação com clientes. Com o fim da cobrança por janela de conversa e a adoção do modelo por mensagem-template, torna-se ainda mais importante entender as categorias de mensagens, os momentos certos de envio e o impacto no orçamento de comunicação.

Para as empresas, o desafio agora é adaptar suas estratégias de atendimento e marketing, garantindo relevância em cada mensagem enviada, evitando desperdícios e aproveitando os benefícios de previsibilidade e escalabilidade oferecidos pela nova estrutura.

Com planejamento e entendimento claro das regras, é possível manter um atendimento eficiente, automatizado e com controle total dos custos.

Referências

• https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/updates-to-pricing/new-template-guidelines
• https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/pricing/?utm_source=chatgpt.com
• https://msg91.com/guide/whatsapp-business-pricing-update-july-2025?utm_source=chatgpt.com
• https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/pricing/updates-to-pricing/?utm_source=chatgpt.com