Introdução
Desde 1º de julho de 2025, a Meta reformulou totalmente a forma como cobra pelas interações no WhatsApp Business Platform. O antigo modelo cobrado por “conversa” em janelas de 24 horas, foi substituído por um modelo mais transparente e escalável de cobrança por mensagem-template enviada
Por que essa mudança foi adotada?
- Simplificação: elimina a complexidade de sessões sobrepostas e facilita o controle de custos;
- Alinhamento de mercado: aproxima o WhatsApp de modelos já usados por SMS e RCS, onde a cobrança é feita por mensagem;
- Mais previsibilidade: cada template desencadeia uma cobrança conhecida, permitindo orçamentos mais precisos e estratégias otimizadas;
O que mudou?
- Cobrança por mensagem template: cada envio de template (Marketing, Utility, Authentication) gera taxa, não mais por conversa;
- Mensagens utilitárias dentro da janela de 24h tornam-se gratuitas, mas fora de janela pagam por template;
- Mensagens de autenticação e marketing são sempre cobradas, independentemente da janela;
- Mas há uma alteração especial: interações iniciadas por anúncios (ads click-to-WhatsApp) ganham janela de 72 horas gratuita para qualquer tipo de mensagem;
- Tiers de volume: conforme o volume mensal cresce, o custo por mensagem utilitária e de autenticação diminui automaticamente;

Janelas de atendimento ao cliente (customer service window)
- Toda vez que o cliente envia uma mensagem, abre-se uma janela de 24 horas, que permite respostas livres e templates gratuitos, dependendo da categoria:
- Templates utilitários dentro da janela → gratuitos;
- Templates de marketing ou autenticação mesmo dentro da janela → cobrados;
Categorias de mensagens e a nova lógica de cobrança
Há quatro categorias definidas pela Meta:
- Serviço
- Marketing
- Utilitária
- Autenticação
A seguir, pode-se ver o que você poderá enviar de template de mensagens em cada uma dessas categorias.
Service (serviço)
- Respostas livres dentro da janela de 24 horas da conversa. Quando o contato inicia a conversa, a Meta cria uma janela de 24 horas da conversa que você pode responder, interagir, enviar arquivos e áudios sem nenhum custo.
- Permanecem gratuitas

Marketing
- Mensagens promocionais (ex: ofertas, lembretes de campanha);
- São sempre cobradas, sem janelas gratuitas, mesmo dentro de sessões iniciadas pelo cliente;

Utility (utilitária)
- Mensagens transacionais ou informativas (comprovantes, envio, etc.);
- Dentro da janela de serviço com conversa iniciada pelo cliente (24h após mensagem do cliente): gratuitas;
- Fora dessa janela: serão cobradas por mensagem enviada;

Authentication (Autenticação)
- Mensagens de verificação (ex: OTP);
- Sempre pagas, independentemente da janela;

Novos tiers de volume para Utility e Authentication
- mensagens utilitárias e de autenticação passaram a ter descontos progressivos conforme o volume mensal aumenta;
- Os tiers são resetados no início de cada mês, e contabilizam mensagens cobradas (ou seja, aquela enviadas fora da janela de 24h);
Justificativas e benefícios da mudança
- Simplificação: elimina complexidades de janelas sobrepostas e rastreamento de sessões;
- Incentivo à relevância: preço por mensagem estimula envio de conteúdos de valor, reduzindo mensagens em massa irrelevantes;
- Alinhamento de mercado: facilita comparação de ROI com outros canais de mensagens (SMS, notificações);
Exemplos detalhados — Antes vs. Depois (modelo por mensagem)
Situação 1: Cliente inicia → empresa envia 2 templates utilitários dentro de 24h
- Antes: cobrança de 1 taxa por conversa, independente da quantidade de mensagens.
- Depois: há 2 templates utilitários, mas a janela de atendimento está aberta (24 h), portanto ambos são gratuitos — resultado: 0 cobranças.
- Por que é gratuito?: a janela serve para incentivar suporte rápido e relevante. O envio de múltiplas mensagens transacionais (e.g., confirmação de entrega + código de rastreio) dentro desse período não gera custo, conforme o modelo per-message da Meta.
Situação 2: Empresa inicia 2 templates de marketing
- Antes: 1 taxa por conversa, ainda que houvesse várias mensagens.
- Depois: cada template de marketing é cobrado individualmente, resultando em 2 cobranças, pois marketing tem sempre custo.
- Por que?: mensagens de marketing não se beneficiam da janela de atendimento gratuita; sua forma de envio determina cobrança imediata.
Situação 3: OTP (autenticação) com conversa aberta
- Antes: 1 taxa, pois era considerada uma única “conversa de autenticação”.
- Depois: mesmo com janela aberta, o template de autenticação sempre é cobrado (pode ser 1, 2, 3 mensagens, cada uma acarreta cobrança).
- Explicação técnica: a categoria “authentication” é considerada crítica e não se enquadra como utilitária ou serviço.
Situação 4: Utilitário enviado fora da janela de 24h
- Antes: 1 taxa por conversa, cobrava o ciclo completo mesmo após 24h.
- Depois: como o envio é feito fora da janela, conta-se por template — resultando em 1 cobrança por mensagem utilitária.
- Motivo: o uso de templates como notificações tardias (status de entrega, etc.) fora do período gratuito não está isento.
Situação 5: Cliente envia mensagem → empresa envia utilitário e depois marketing
- Exemplo:
- 9h: Cliente pergunta sobre entrega;
- 9:05h: Enviado horário de entrega (gratuito);
- 12h: Enviado oferta especial (marketing);
- Antes: tudo grátis dentro da janela.
- Depois: utilitário gratuito, marketing com cobrança.
Situação 6: Vários templates utilitários em sequência dentro de 24h
- Ex.: envio de comprovante, aviso de despacho, rastreamento.
- Antes: 1 taxa por conversa.
- Depois: nenhum custo (todos utilitários dentro da janela seguem grátis).
Situação 7 – Exemplo Real de Utilitário + Autenticação em sequência
Cenário
- 9:00 AM – Cliente envia mensagem:
- “Oi, qual o status do meu pedido #1234?”
Isso abre a Customer Service Window de 24 horas — ou seja, todas as mensagens seguintes enviadas pela empresa dentro desse período podem ser gratuitas (dependendo da categoria).
- “Oi, qual o status do meu pedido #1234?”
- 9:05 AM – Empresa envia template utilitário:
- “Seu pedido #1234 será entregue hoje até as 18h.”
Como é um template utilitário dentro da janela de atendimento, essa mensagem é gratuita, mesmo sendo template.
- “Seu pedido #1234 será entregue hoje até as 18h.”
- Após 5 minutos, ainda dentro do horário comercial – Empresa envia um OTP:
“Seu código de verificação é 567890.”
Essa é uma mensagem de autenticação, que sempre é cobrada, mesmo estando dentro da janela de atendimento .
Situação 8 – Exemplo Real da Free Entry Point Window (72h)
Cenário: usuário clica em anúncio → envia mensagem → empresa responde por template dentro de 24h.
- Antes: se empresa enviasse template, era cobrado 1 taxa.
- Depois: abre-se a Free Entry Point Window (72h): todas as mensagens, inclusive marketing/utilitário, são gratuitas durante 3 dias.
- Como funciona: janela de entrada gratuita abre com o clique inicial do anúncio e resposta dentro de 24h, dando até 72h de uso gratuito.
Conclusão
A nova política de preços do WhatsApp Business, em vigor desde julho de 2025, representa uma mudança significativa na forma como empresas devem planejar e executar sua comunicação com clientes. Com o fim da cobrança por janela de conversa e a adoção do modelo por mensagem-template, torna-se ainda mais importante entender as categorias de mensagens, os momentos certos de envio e o impacto no orçamento de comunicação.
Para as empresas, o desafio agora é adaptar suas estratégias de atendimento e marketing, garantindo relevância em cada mensagem enviada, evitando desperdícios e aproveitando os benefícios de previsibilidade e escalabilidade oferecidos pela nova estrutura.
Com planejamento e entendimento claro das regras, é possível manter um atendimento eficiente, automatizado e com controle total dos custos.
Referências
- https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/updates-to-pricing/new-template-guidelines
- https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/pricing/?utm_source=chatgpt.com
- https://msg91.com/guide/whatsapp-business-pricing-update-july-2025?utm_source=chatgpt.com
- https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/pricing/updates-to-pricing/?utm_source=chatgpt.com
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