Introdução

No competitivo cenário das vendas recorrentes, entender os indicadores que influenciam a receita é fundamental para o sucesso sustentável de qualquer empresa.

Neste post, vamos explorar os principais indicadores que afetam diretamente o faturamento, incluindo a cobertura de venda, a taxa de recompra, a reativação de inativos, a venda de mix por fabricante ou SKU e a expansão de carteira.

Cada um desses parâmetros fornece insights valiosos sobre o desempenho das vendas e o comportamento do cliente, permitindo que as empresas ajustem suas estratégias e melhorem não apenas a lucratividade, mas também o relacionamento com seus clientes.

 Acompanhe-nos nesta análise e descubra como maximizar resultados em um modelo de vendas recorrentes!

Os principais indicadores que afetam diretamente a receita das empresas com modelo de venda recorrente são exibidos na imagem abaixo ou são resumidos como:

1. Cobertura de venda ou cobertura de positivação
2. Taxa de recompra
3. Reativação de Inativos
4. Venda de MIX por fabricante ou por SKU
5. Expansão de carteira

Cobertura de venda ou cobertura de positivação

A cobertura de positivação é o percentual de clientes que realizam compras em relação ao total de clientes na carteira. Por exemplo, se um vendedor tem 200 clientes e 80 deles compram por mês, a cobertura de positivação é de 40% da carteira. Isso significa que 40% dos clientes (80) compraram, enquanto os outros 60% (120) não realizaram nenhuma compra.

Taxa de recompra 

Este indicador mostra quantos pedidos cada cliente faz por mês. É importante trabalhar nele para aumentar a rentabilidade e lucratividade do negócio. É mais fácil manter um cliente existente do que conquistar um novo, pois você já conhece o histórico de compras e pagamento do cliente atual.

Ao tentar vender para um cliente novo, é necessário oferecer algo melhor que a concorrência e entender o perfil de compra do cliente.

Reativação de Inativos

Este indicador mostra quantos clientes compraram da sua empresa, pararam de comprar por um tempo e depois voltaram a comprar. Um cliente inativo é aquele que, mesmo estando no mercado, deixou de comprar da sua empresa por um período significativo, como 90 ou 120 dias.

Reativar clientes inativos é importante para reduzir o CAC (Custo de Adquirir novos Clientes). Um novo cliente custa seis vezes mais do que vender para um cliente já existente. Ao trabalhar com clientes da base, você já conhece seu comportamento de compra, se são bons ou maus pagadores, seu potencial de crédito, entre outros detalhes que facilitam as ações comerciais dos vendedores ao abordá-los.

Venda de MIX por fabricante ou por SKU

Este indicador mostra quantos e quais produtos são vendidos por um fabricante/indústria para cada cliente. Ele é importante para identificar quais produtos estão sendo mais vendidos no mercado e onde estão ocorrendo rupturas. 

Ruptura significa que a empresa investe muito para vender um produto, consegue vendê-lo bem em uma campanha, mas depois muitos clientes param de comprá-lo, seja por causa do preço alto ou porque o vendedor parou de oferecê-lo.

Isso resulta em uma perda significativa de lucro, que muitas vezes passa despercebida pelos gestores financeiros e comerciais.

Ciclo de vida dos clientes

Toda empresa precisa acompanhar o ciclo de vida de cada cliente em sua carteira, levando em consideração sua fidelidade de compra. Um cliente começa como um Lead, se torna um cliente ativo gerando receita para a empresa e pode se tornar inativo se não receber a devida atenção da equipe de vendas ou se não se encaixar mais no perfil de compra da empresa.

Na imagem abaixo, mostramos as diferentes fases do ciclo de vida dos clientes de uma empresa que utiliza um modelo de vendas recorrentes. É importante gerenciar esses clientes de acordo com a fase em que se encontram, priorizando aqueles que geram mais receita para a empresa. 

Clientes ativos são os que mais contribuem para o faturamento, enquanto prospects ainda não compraram nada e representam custos. O vendedor deve dar prioridade aos clientes ativos, garantindo que não deixe de atendê-los para focar nos prospects. O atendimento deve ser feito de forma equilibrada, mas sempre priorizando os clientes mais lucrativos.

Independentemente do tipo de atendimento (ativo, receptivo ou balcão), o maior desafio para gerenciar de forma consistente e regular o atendimento de todos os clientes é que os vendedores internos geralmente têm uma grande quantidade de clientes em diferentes estágios de rentabilidade. 

Isso pode causar confusão sobre qual cliente priorizar a cada dia, pois a operação comercial é um caos a ser gerenciado, como chamadas recebidas, mensagens no WhatsApp, clientes que não respondem, follow-ups de cotações, entre outros.

Na figura a seguir, ilustramos o ciclo de vida dos clientes da carteira de um vendedor com 300 clientes, da seguinte forma:

• 40 leads não qualificados
• 60 prospects qualificados
• 20 ativados (fizeram um primeiro pedido)
• 80 ativos
• 20 em ruptura
• 80 inativos

Leads não qualificados são aqueles em que o vendedor não tem certeza se a empresa está ativa na Receita Federal, se o endereço e telefone estão corretos, entre outros dados não qualificados.

Prospects qualificados são cadastros de clientes com dados pré-qualificados e devem ser aquecidos para aumentar o senso de urgência em adquirir seus produtos ou serviços.

Ativados são clientes que eram prospects e fizeram um primeiro pedido.

Ativos são clientes que estão comprando de forma mais regular e sustentam 90% do seu faturamento.

Em ruptura são clientes que estão caindo na frequência histórica de compra. Por exemplo, um cliente que comprava historicamente toda semana. Se ele passar a comprar a cada 10 ou 14 dias  significa que ele está em ruptura. Se a ruptura for se estendendo e ficar longa demais, o cliente ficará inativo.

Inativo são clientes que compraram da sua empresa e deixaram de comprar, por algum motivo, por um longo período. Por exemplo, há 90 ou 120 dias.

Conclusão

O modelo de venda recorrente exige uma gestão eficiente e estratégica do atendimento da carteira de clientes. É fundamental acompanhar de perto os indicadores-chave, como cobertura de venda, taxa de recompra, reativação de inativos, venda de mix e expansão da carteira. 

Além disso, é essencial compreender o ciclo de vida dos clientes e priorizar o atendimento de acordo com a rentabilidade de cada um. 

Automatizar esses processos com o auxílio de tecnologias como a inteligência artificial pode ser a chave para o sucesso e crescimento sustentável do seu negócio. A transformação digital do comercial é uma realidade que pode impulsionar seus resultados e garantir a fidelização e satisfação dos clientes.

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